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      叢寰宦:能贏得未來的戰略,是客戶價值戰略

      ■ 撰稿 | 叢寰宦

      叢寰宦:能贏得未來的戰略,是客戶價值戰略

      在經濟調整階段,特別是下行期間,資本、技術、人員、管理等各要素產生價值的成本加大,甚至相互侵蝕,降低了企業最終的價值輸出,降低了企業的市場競爭力。因此,企業在眾多的問題困擾中,要回歸本源,聚焦重點,要認識到:市場是企業的主戰場,市場競爭力是企業的生命力,客戶價值輸出能力是市場競爭力的關鍵。

      判斷企業客戶價值能力要從兩個方面認定,一是客戶獲得的總價值減去付出總成本,這個差值的大小和意義;二是客戶價值能力的判定人必須是客戶本身,或是市場競爭結果的認定。這兩個方面缺一不可。
      在傳統競爭戰略理論下,中國企業對差異化競爭情有獨鐘,雖然用盡了噱頭,剝開面紗究其本質就是低成本策略。這些策略在短缺經濟的上世紀80和90年代異常好用,因為市場判斷價值的唯一標準就是“有沒有”,只要產品具備了核心功能,市場就能接受,客戶就能購買。進入21世紀的前十年,這個策略得以延續,是因為巨大的市場需求被充分開發,需求的規模增長使得企業有足夠的選擇,開辟新市場的策略屢屢生效,從成熟市場向新興市場的轉移,從一二線向三四線城市的過渡,延緩了企業競爭危機的爆發。2012年后,經濟周期進入下行通道時,那些以低成本、規?;癁楹诵母偁幉呗缘钠髽I紛紛出現危機,而堅持以提供高客戶價值為核心戰略的企業表現搶眼。

      如何培養企業客戶價值的創造能力呢?首先是戰略。這里的戰略是指戰略主張和戰略決心,就是面對客戶時,怎樣向他們描述你的產品或服務。企業是依舊告訴客戶賣的便宜,還是不但便宜,而且在各方面都有不俗的表現。這需要企業重新修訂產品的價值雷達圖,大多數成熟企業已經建立這樣的規劃體系,如果沒有,這是企業重塑客戶價值戰略的第一步。

      其次要建立客戶價值戰略的支撐體系。在新的客戶價值戰略下,支撐體系在價值鏈各環節布局發生改變,整個體系較之過去的價值鏈體系呈現出新的特點:平衡、閉環、協作、透明。這些新的特點將對客戶價值戰略形成強大的支撐作用。

      先是布局平衡

      這個平衡并不意味著每個環節都要布局,而是根據客戶價值戰略的要求,對關鍵的價值產生環節進行調整,形成最有利于客戶總價值輸出的平衡態勢。

      其次是整體鏈條形成閉環

      在經典的價值鏈描述中,順次向前的環節排列構成了整個價值鏈系統。甚至在一些產業分析中,存在“微笑曲線”的表述,使得價值鏈各環節有了先天的優劣排序。但是在客戶價值戰略系統中,各個環節相互關聯,并且最后的環節和初始環節貫通,形成閉環。這種閉環在現代互聯網產業中十分盛行,高頻率迭代產品就是依托這類系統產生的,這也是互聯網時代下優秀企業的核心競爭力。

      第三是多方協作

      為什么不是外包呢?傳統的外包服務就是按照發包方的要求、標準、成本、進度等,把產品生產出來。這里的多方協作既包含著這些傳統的要素,但同時也需要各方根據客戶價值的標準對最終產品負責,讓各方跨域各自領域,把各方的優勢在不同環節充分發揮出來。

      四是成本透明

      因為客戶價值是總價值輸出,價格要素對市場的影響并不像以前那么大,所以成本不再是一個絕密的信息。今天大多數消費品的價格透明度很高,激烈的銷售競爭逼迫企業將利潤讓渡早早地公之于眾。透明的成本體系更能激發企業在多環節產生價值輸出,也讓消費者的購買決策不再簡單依賴價格,而是更全面的衡量產品的總體價值。

      在經濟結構調整和市場下行的多重壓力下,企業必須擺脫以往的經營模式,制定全新的戰略。這個戰略一定不是過去的簡單延續,也不是兩三年的草率決定,這個戰略必定將影響未來10~20年的競爭格局。以客戶價值為核心的戰略規劃,將為企業帶來新的發展機會,構建全新的核心競爭能力。

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